重生儿缔造率联络下滑、东谈主口负增长的大趋势之下，母婴行业的“田主”，家里也莫得若干余粮了。在越来越多母婴品牌嗅觉“孩子不够用了”的同期，有“奶粉一哥”之称的港股上市公司黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称飞鹤或中国飞鹤)，也有些力不从心。

在2020年功绩大会上，中国飞鹤曾定下2023年350亿元的营收规划。如今，三年期已过，中国飞鹤却并莫得遂愿以偿。据飞鹤2023年财报数据透露，通告期内中国飞鹤仅撤消营收195.32亿元，同比减少8.35%。而这个营收领域，比拟其当年定下的规划，却不及60%。

三年顷刻即逝。2023年，中国飞鹤商业收入同比减少8.35%至195.32亿元，不及规划6成。随后，中国飞鹤又将规划进行了修正，定下了再行立下“2024年撤消收入5%至10%增长，利润5%至8%增长”的阶段性规划。

据不雅察，中国飞鹤定下更为严慎和保守的规划，能够是不得不禁受母婴行业下行的事实。与此同期，这也被视为飞鹤认清我方行业地位的信号。那么，阿谁也曾有“最贵奶粉”之称的飞鹤，为何悄然走下神坛？

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牟利双降，中国飞鹤光泽不再

据中国飞鹤2023年财报，其通告期内不仅营收领域下落，况兼毛利润、净利润远离同比下滑 9.2%、33.5%。超3成的净利润下滑，诠释中国飞鹤的盈利才调已大不如前。而其营收领域也不才降，足以诠释以前中国飞鹤的“高价”上风，一经星离雨散。

值得缓慢的是，这份收获单，是中国飞鹤近5年以来的“最差收获单”，因此，也足以摈斥其功绩下滑的无意因素。

据分析，中国飞鹤的营收、净利润双双下滑的原因，是多方面的。其一是东谈主口红利消退、母婴行业的原意期拆伙线风筝，中国飞鹤难以独善其身。国度统计局数据透露，自2017年起，中国东谈主口缔造率执续出现下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。

要知谈，这已是我国联络7年出现缔造率下滑。在这么的行业大势之下，中国飞鹤也告别了高速增长的迅猛发延期，进而堕入了增速大幅放缓的下行周期。

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其二是从营收结构来看，飞鹤过于依赖婴幼儿配方奶粉业务，也让其短期难以扭改行绩下滑的困局。以前，飞鹤因为聚焦婴幼儿配方奶粉，赚到了“第一桶金”。如今，却正在受到这种品牌定位的敛迹。

超9成营收来自婴幼儿配方奶粉产物的营收结构，让中国飞鹤的营收开首，也过于单一。而此时这种并不算健康的业务结构，也正在成为律例中国飞鹤接续高速成长的制肘。

跟留意生儿数目执续减少，商场对配方奶粉需求量大幅减少的大配景下，飞鹤也受到雄伟影响，其婴幼儿配方奶粉业务从2021年的215.15亿营收，下落16.9%。

其三是从行业竞争来看，中国飞鹤固然以前“贵为一哥”，但是相同濒临来自四面八方的竞争压力。一面是蒙牛、伊利等传统乳业巨头纷繁涉足婴幼儿配方奶粉，另一面令东谈主头昏脑眩的中小乳业品牌，都在平分中国飞鹤的商场。

举例，伊利固然以前以液态奶业务为主，但是连年也在加码转型，并在婴幼儿配方奶粉业务方面加大马力。

据了解，伊利布局线下渠谈，可谓来势汹汹，奏凯对准临盆期、孕检完的准姆妈进行精确营销，并通过母婴店、月子会所、妇幼病院等线下渠谈加大营销力度，直逼以前飞鹤的线下大本营。在这么的重重压力之下，中国飞鹤也光泽不再，很难再次升起了。

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质料问题频出，奢侈者投诉握住

10余年前，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，令东谈主心过剩悸，也让奢侈者对奶粉的安全性扶持了警惕。中国飞鹤动作行业头部企业，在产物性量问题、食物安全问题方面也未能免俗。

举例，2024年4月初，据证券之星报谈，凭据12315奢侈者投诉信息公示平台数据，从2024年3月28日至4月7日，短短10天本领，黑龙江飞鹤乳业中国飞鹤就新增8件奢侈者投诉公示。

据公示内容透露，奢侈者投诉内容不乏涉嫌倾销商品、愚弄奢侈者，启事是附加赠品但未表明品种与数目，以及所购产物可能存在食物安全问题，条件退货补偿等。

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图源：证券之星曝光台

值得缓慢的是，据奢侈者自述，其购买渠谈分为线上网购以及线下现场购买等形势。据不雅察，中国飞鹤访佛的投诉并非个案，甚而充斥在各大投诉平台、酬酢媒体平台。

举例，为止2024年6月2日，在黑猫投诉平台对于“飞鹤”的接洽投诉，数目就高达1600余条。投诉内容亦然琳琅满目，包括但不限于预售飞鹤奶粉现实支付价钱与宣传时的标价不符、实收产物的钙含量，与页面宣传不符等。此类投诉案例，也被奢侈者视为中国飞鹤在进行造作宣传。

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图源：黑猫投诉

此外，「于见专栏」还缓慢到，中国飞鹤还因以送奶粉为由，集聚奢侈者个东谈主信息而被奢侈者投诉。尤其是一些奢侈者示意，购买的飞鹤奶粉喝到一半，发现虫子等异物，更是让中国飞鹤背上了“食物不安全”的污名。由此可见，中国飞鹤的奢侈者响应，与其商场面位造成了显明的对比。

要知谈，据弗若斯特沙利文斟酌数据透露：2019年-2023年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉商场(不含港澳台地区)联络五年位居第一，在专家婴幼儿配方奶粉商场联络三年销量第一。

而让东谈主啼笑皆非的是，在中国飞鹤的商场宣传中，真实每年都会声称我方“零安全事故”，并声称我方有着“专家最严格的分娩圭臬”。

由此可见，在各式并算不上无意的奢侈者投诉等客不雅事实眼前，飞鹤的这些说辞，无异于自我“打脸”。这也意味着，在须生常谭的产物性量惩处上，中国飞鹤能够还需下足功夫。

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高价不等于高端，飞鹤畴昔之路难走

2019年登陆港交所时，中国飞鹤可谓春风风景。彼时，其董事长冷友斌公开示意：“飞鹤奶粉是全天下最贵的，奢侈者的阐明即是好等于贵。”

值得一提的是，为了强化飞鹤在奢侈者心目中的高端形象，飞鹤还专诚打造了一个名为“星飞帆”的高端品牌，据官方先容，飞鹤旗下星飞帆系列已联络3年景为专家第一大单品。其中，星飞帆卓睿更是阐明矫健。

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据了解，该品牌于2022年1月慎重推出。上市5个月就撤消了月销量破亿，2023年9月跃居线下“超高端+”第一大单品，并夺得线下全渠谈奶粉品类第一的地位。

仅仅，中国飞鹤所谓的“超高端奶粉”，却被指有收割“才略税”之嫌。要知谈，连年婴幼儿奶粉的国标正在握住举高门槛，以前所谓的“好的即是贵的”这一订价逻辑，一经不攻自破，连年以来中国飞鹤功绩握住下滑的态势，就足以诠释，其价钱策略，奢侈者并不买账。

尤其是为了应付王人备主商业务的下滑，飞鹤还运行进行了提价。据媒体报谈，在本年事首，飞白发布《对于飞鹤策略窜改及产物加价奉告》称：“自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴儿奶粉产物价盘将全面上调”。

很彰着，对价钱颠倒明锐的宝妈，是中国飞鹤的主力奢侈东谈主群。而奢侈者本就对中国飞鹤所谓的“高端奶粉”充满了质疑，此番加价更是激发了不少奢侈者衔恨。

举例，在酬酢平台中，有不少宝妈衔恨，飞鹤旗下奶粉品牌每罐价钱上调30至60元不等。有奢侈者更是如斯示意：“太贵了，比入口奶粉还贵，准备喝完这批换奶粉了。”

人所共知，产物的价钱，一方面是商场供求联系决定的，另一方面亦然产物本人的价值决定的。但是中国飞鹤的产物，如今在供求联系上，并不占据上风，太多的可替代有规划，让飞鹤奶粉难以成为奢侈者唯独的接收，因此其加价，也将进一步让其在商场竞争方面，失去筹码。

与此同期，其产物的科技含量不及，也频遭诟病。令东谈主难以置信的是，数百亿营收领域之下的中国飞鹤，每年的研发用度率仅在2%操纵。甚而其往期财报中，中国飞鹤空洞损益表中并未将“研发开支”单独列出，而是将其归为“行政开支”项下。

由此可见，中国飞鹤对产物研发的怜爱流程，远低于其进行各式品牌营销造势的参加。对此，确信好多奢侈者对中国飞鹤的告白登陆电视台、高铁车身、铺满三街六巷印象深入。

因此，重营销、轻研发的中国飞鹤，能够浮泛一些中枢竞争力。而当其赶上了重生儿缔造率下滑的行业周期时，中国飞鹤仅仅靠给我方贴上各式高端“标签”，就怕并非缓解功绩高傲的解药，而其畴昔之路，也就怕颠倒难走。

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结语

头顶“奶粉一哥”的光环，中国飞鹤也曾还被戴上了国货之光的头衔。不外，仔细分析中国飞鹤的成长旅途，似乎是营销身分更多、科技含量却颠倒存疑。因此，在入口奶粉品牌的存在感越来越弱之后，即使中国飞鹤戴着国产奶粉的“高帽”，却难以让奢侈者信服。

毕竟，连年以来中国飞鹤因为食物安全问题、商场过度宣传问题所带来的负面影响，仍寥若辰星在目。越来越阐发的奢侈者不会不解白，丽都的品牌宣传案牍背后，还讳饰着诸多奢侈风险。

以前，对于中国飞鹤而言，即使奢侈者对这个品牌的现实情况心知肚明，但是，只可优中选优，并无太多接收。但是如今，商场竞争情势已变，奢侈者一经有了更多的接收空间。仅仅，中国飞鹤照旧奢侈者的阿谁最优解吗？让咱们拭目以俟。