壮盛儿出身率联贯下滑、东说念主口负增长的大趋势之下，母婴行业的“田主”，家里也莫得些许余粮了。在越来越多母婴品牌嗅觉“孩子不够用了”的同期，有“奶粉一哥”之称的港股上市公司黑龙江飞鹤乳业有限公司(以下简称飞鹤或中国飞鹤)，也有些力不从心。

在2020年纪迹大会上，中国飞鹤曾定下2023年350亿元的营收目标。如今，三年期已过，中国飞鹤却并莫得遂愿以偿。据飞鹤2023年财报数据暴露，讲解期内中国飞鹤仅已毕营收195.32亿元，同比减少8.35%。而这个营收鸿沟，比较其当年定下的目标，却不及60%。

三年移时即逝。2023年，中国飞鹤贸易收入同比减少8.35%至195.32亿元，不及目标6成。随后，中国飞鹤又将目标进行了修正，定下了从头立下“2024年已毕收入5%至10%增长，利润5%至8%增长”的阶段性目标。

据不雅察，中国飞鹤定下更为严慎和保守的目标，大概是不得不领受母婴行业下行的事实。与此同期，这也被视为飞鹤认清我方行业地位的信号。那么，阿谁也曾有“最贵奶粉”之称的飞鹤，为何悄然走下神坛？

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牟利双降，中国飞鹤光辉不再

据中国飞鹤2023年财报，其讲解期内不仅营收鸿沟着落，何况毛利润、净利润分散同比下滑 9.2%、33.5%。超3成的净利润下滑，证实中国飞鹤的盈利才智已大不如前。而其营收鸿沟也不才降，足以证实夙昔中国飞鹤的“高价”上风，照旧化为泡影。

值得戒备的是，这份收获单，是中国飞鹤近5年以来的“最差收获单”，因此，也足以摒除其事迹下滑的巧合因素。

据分析，中国飞鹤的营收、净利润双双下滑的原因，是多方面的。其一是东说念主口红利消退、母婴行业的茂密时终止线风筝，中国飞鹤难以独善其身。国度统计局数据暴露，自2017年起，中国东说念主口出身率捏续出现下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。

要知说念，这已是我国联贯7年出现出身率下滑。在这么的行业大势之下，中国飞鹤也告别了高速增长的迅猛发缓期，进而堕入了增速大幅放缓的下行周期。

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其二是从营收结构来看，飞鹤过于依赖婴幼儿配方奶粉业务，也让其短期难以扭改行绩下滑的困局。夙昔，飞鹤因为聚焦婴幼儿配方奶粉，赚到了“第一桶金”。如今，却正在受到这种品牌定位的敛迹。

超9成营收来自婴幼儿配方奶粉居品的营收结构，让中国飞鹤的营收起头，也过于单一。而此时这种并不算健康的业务结构，也正在成为限度中国飞鹤连续高速成长的制肘。

跟着壮盛儿数目捏续减少，市集对配方奶粉需求量大幅减少的大布景下，飞鹤也受到盛大影响，其婴幼儿配方奶粉业务从2021年的215.15亿营收，着落16.9%。

其三是从行业竞争来看，中国飞鹤诚然夙昔“贵为一哥”，但是一样面对来自四面八方的竞争压力。一面是蒙牛、伊利等传统乳业巨头纷纷涉足婴幼儿配方奶粉，另一面令东说念主头昏脑胀的中小乳业品牌，都在均分中国飞鹤的市集。

举例，伊利诚然夙昔以液态奶业务为主，但是连年也在加码转型，并在婴幼儿配方奶粉业务方面加大马力。

据了解，伊利布局线下渠说念，可谓来势汹汹，奏凯对准临盆期、孕检完的准姆妈进行精确营销，并通过母婴店、月子会所、妇幼病院等线下渠说念加大营销力度，直逼夙昔飞鹤的线下大本营。在这么的重重压力之下，中国飞鹤也光辉不再，很难再次升空了。

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质地问题频出，铺张者投诉束缚

10余年前，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件，令东说念主心过剩悸，也让铺张者对奶粉的安全性晋升了警惕。中国飞鹤算作行业头部企业，在居品性量问题、食物安全问题方面也未能免俗。

举例，2024年4月初，据证券之星报说念，证据12315铺张者投诉信息公示平台数据，从2024年3月28日至4月7日，短短10天时分，黑龙江飞鹤乳业中国飞鹤就新增8件铺张者投诉公示。

据公示内容暴露，铺张者投诉内容不乏涉嫌倾销商品、讹诈铺张者，缘故是附加赠品但未表明品种与数目，以及所购居品可能存在食物安全问题，条目退货补偿等。

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图源：证券之星曝光台

值得戒备的是，据铺张者自述，其购买渠说念分为线上网购以及线下现场购买等神色。据不雅察，中国飞鹤雷同的投诉并非个案，致使充斥在各大投诉平台、应酬媒体平台。

举例，限度2024年6月2日，在黑猫投诉平台对于“飞鹤”的筹备投诉，数目就高达1600余条。投诉内容亦然丰富多采，包括但不限于预售飞鹤奶粉实质支付价钱与宣传时的标价不符、实收居品的钙含量，与页面宣传不符等。此类投诉案例，也被铺张者视为中国飞鹤在进行波折宣传。

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图源：黑猫投诉

此外，「于见专栏」还戒备到，中国飞鹤还因以送奶粉为由，相聚铺张者个东说念主信息而被铺张者投诉。尤其是一些铺张者示意，购买的飞鹤奶粉喝到一半，发现虫子等异物，更是让中国飞鹤背上了“食物不安全”的臭名。由此可见，中国飞鹤的铺张者响应，与其市时局位酿成了显然的对比。

要知说念，据弗若斯特沙利文究诘数据暴露：2019年-2023年，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市集(不含港澳台地区)联贯五年位居第一，在人人婴幼儿配方奶粉市集联贯三年销量第一。

而让东说念主啼笑齐非的是，在中国飞鹤的市集宣传中，险些每年都会声称我方“零安全事故”，并声称我方有着“人人最严格的出产顺次”。

由此可见，在各式并算不上巧合的铺张者投诉等客不雅事实眼前，飞鹤的这些说辞，无异于自我“打脸”。这也意味着，在须生常谭的居品性量经管上，中国飞鹤大概还需下足功夫。

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高价不等于高端，飞鹤畴昔之路难走

2019年登陆港交所时，中国飞鹤可谓春深似海。彼时，其董事长冷友斌公开示意：“飞鹤奶粉是全天下最贵的，铺张者的知道即是好等于贵。”

值得一提的是，为了强化飞鹤在铺张者心目中的高端形象，飞鹤还挑升打造了一个名为“星飞帆”的高端品牌，据官方先容，飞鹤旗下星飞帆系列已联贯3年景为人人第一大单品。其中，星飞帆卓睿更是理会苍劲。

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据了解，该品牌于2022年1月认真推出。上市5个月就已毕了月销量破亿，2023年9月跃居线下“超高端+”第一大单品，并夺得线下全渠说念奶粉品类第一的地位。

仅仅，中国飞鹤所谓的“超高端奶粉”，却被指有收割“才能税”之嫌。要知说念，连年婴幼儿奶粉的国标正在束缚举高门槛，夙昔所谓的“好的即是贵的”这一订价逻辑，照旧不攻自破，连年以来中国飞鹤事迹束缚下滑的态势，就足以证实，其价钱策略，铺张者并不买账。

尤其是为了应付满盈主贸易务的下滑，飞鹤还运行进行了提价。据媒体报说念，在本年岁首，飞白首布《对于飞鹤策略调治及居品加价告知》称：“自2024年2月26日起，飞鹤星飞帆卓睿、星飞帆900克、星飞帆700克、星飞帆A2奶源版等系列婴儿奶粉居品价盘将全面上调”。

很显然，对价钱相称明锐的宝妈，是中国飞鹤的主力铺张东说念主群。而铺张者本就对中国飞鹤所谓的“高端奶粉”充满了质疑，此番加价更是激发了不少铺张者沮丧。

举例，在应酬平台中，有不少宝妈沮丧，飞鹤旗下奶粉品牌每罐价钱上调30至60元不等。有铺张者更是如斯示意：“太贵了，比入口奶粉还贵，准备喝完这批换奶粉了。”

人所共知，居品的价钱，一方面是市集供求筹备决定的，另一方面亦然居品自己的价值决定的。但是中国飞鹤的居品，如今在供求筹备上，并不占据上风，太多的可替代决策，让飞鹤奶粉难以成为铺张者惟一的选择，因此其加价，也将进一步让其在市集竞争方面，失去筹码。

与此同期，其居品的科技含量不及，也频遭诟病。令东说念主难以置信的是，数百亿营收鸿沟之下的中国飞鹤，每年的研发用度率仅在2%傍边。致使其往期财报中，中国飞鹤概括损益表中并未将“研发开支”单独列出，而是将其归为“行政开支”项下。

由此可见，中国飞鹤对居品研发的醉心进度，远低于其进行各式品牌营销造势的过问。对此，服气许多铺张者对中国飞鹤的告白登陆电视台、高铁车身、铺满八街九陌印象潜入。

因此，重营销、轻研发的中国飞鹤，大概弯曲一些中枢竞争力。而当其赶上了壮盛儿出身率下滑的行业周期时，中国飞鹤仅仅靠给我方贴上各式高端“标签”，或许并非缓解事迹胆怯的解药，而其畴昔之路，也或许相称难走。

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结语

头顶“奶粉一哥”的光环，中国飞鹤也曾还被戴上了国货之光的头衔。不外，仔细分析中国飞鹤的成长旅途，似乎是营销因素更多、科技含量却相称存疑。因此，在入口奶粉品牌的存在感越来越弱之后，即使中国飞鹤戴着国产奶粉的“高帽”，却难以让铺张者信服。

毕竟，连年以来中国飞鹤因为食物安全问题、市集过度宣传问题所带来的负面影响，仍寥若晨星在目。越来越珍惜的铺张者不会不解白，丽都的品牌宣传案牍背后，还散失着诸多铺张风险。

夙昔，对于中国飞鹤而言，即使铺张者对这个品牌的实质情况心知肚明，但是，只可优中选优，并无太多选择。但是如今，市集竞争形状已变，铺张者照旧有了更多的选择空间。仅仅，中国飞鹤照旧铺张者的阿谁最优解吗？让咱们翘首以待。